Todos os anos aparecem listas de livros de marketing. Quase todas repetem os mesmos títulos, quase todas fazem o mesmo elogio genérico e quase nenhuma diz o mais importante: o que é que aquele livro de marketing muda no seu trabalho na segunda-feira de manhã.
Esta lista é diferente, e é diferente por um motivo simples. Trabalhamos com marcas todos os dias e sabemos distinguir um livro que dá uma boa conversa de almoço de um livro que muda a forma como se decide um orçamento, se escreve um briefing ou se avalia uma campanha.
Tabela de Conteúdos
Reunimos aqui os livros de marketing que realmente influenciam decisões, organizados por função e por necessidade, para que você encontre depressa o que lhe interessa. Vamos a isso!
Antes da lista: como escolher um bom livro de marketing
Se ficar apenas com esta secção, já valeu a leitura. Um livro de marketing merece o seu tempo quando cumpre três condições.
- Assenta em investigação a sério: Cita estudos, dados, amostras. Não constrói uma teoria universal a partir de três empresas famosas e de uma história bem contada.
- Muda uma decisão concreta: Depois de o fechar, alguma coisa passa a ser feita de outra maneira. Se não, foi inspiração, e inspiração é ótima, mas não paga campanhas.
- Foi confirmado por outros: As conclusões resistiram quando outras pessoas as testaram noutros mercados e noutras categorias. É aqui que caem muitos best sellers.
Guarde estas três perguntas. Vai usá-las mais à frente.
Os cinco livros que consideramos incontornáveis
Se está a começar a construir a sua biblioteca, comece por estes. São os que aparecem repetidamente nas nossas conversas internas e os que mais influenciam a forma como trabalhamos.
1. How Brands Grow, de Byron Sharp
Poucos livros foram tão incomodativos. A sua tese desafia o instinto das marcas: o crescimento vem da conquista de novos clientes (mesmo ocasionais) e não de fidelizar os atuais. Um dado esmaga a ilusão: marcas mais pequenas têm menos clientes e, inevitavelmente, menor lealdade. Apostar na fidelização como motor de crescimento é começar com o pé errado.
Na prática, este livro força a redefinir três coisas: a distribuição do orçamento, as métricas prioritárias e o briefing para a equipa criativa.
2. The Long and the Short of It, de Les Binet e Peter Field
Se alguma vez teve de defender investimento em marca perante alguém que só olha para o retorno imediato, este livro é o seu melhor aliado.
A análise de mais de mil campanhas mostrou aquilo que muitas equipas sentem mas não conseguem provar: a ativação ganha sempre no curto prazo e a marca ganha claramente no médio prazo. Cortar o investimento em marca para reforçar performance costuma dar resultados excelentes num trimestre e um gráfico estagnado ano e meio depois.
É um livro curto, cheio de gráficos e extremamente útil em reuniões difíceis.
3. Building Distinctive Brand Assets, de Jenni Romaniuk
O livro anterior explica porquê. Este explica como.
Romaniuk pega nos elementos que tornam uma marca imediatamente reconhecível, o logótipo, a cor, a tipografia, a personagem, o som, a assinatura, e mostra como escolher, testar e reforçar cada um deles.
Para quem trabalha em agência, é ouro. Melhora briefings, cria critérios objetivos de avaliação criativa e ajuda a evitar aquele problema clássico das campanhas de que toda a gente se lembra sem se lembrar de quem era a marca.
4. Influence, de Robert Cialdini
Provavelmente já ouviu falar dos seis princípios da persuasão. Provavelmente ouviu falar deles através de um resumo de trinta segundos.
O original vale muito mais. Cada princípio está ancorado em experiências publicadas, com contexto, limites e nuances que os resumos deitam fora. Se escreve copy, anúncios, emails, páginas de destino ou tabelas de preços, este é o livro mais rentável que pode ler.
Uma nota de honestidade: algumas das experiências citadas nas primeiras edições tiveram resultados mais modestos quando repetidas por outros investigadores. As edições mais recentes corrigem parte disso. O essencial mantém-se de pé.
5. Thinking, Fast and Slow, de Daniel Kahneman
Não é um livro de marketing e é precisamente por isso que interessa. Explica a mecânica das decisões humanas, entre o pensamento rápido e automático e o pensamento lento e deliberado, que sustenta praticamente tudo o resto desta lista.
É denso e exige tempo. Compense lendo devagar. E tenha em conta que alguns dos estudos citados não resistiram a verificações posteriores, algo que o próprio autor reconheceu publicamente. A estrutura conceptual continua sólida.
Os livros certos para o que precisa de resolver agora
Nem sempre se lê por curiosidade. Muitas vezes lê-se porque há um problema em cima da mesa. Aqui ficam as nossas sugestões por necessidade.
Precisa de competir com quem tem mais orçamento. Eating the Big Fish, de Adam Morgan, é o manual das marcas desafiantes. Muito útil para quem lidera projetos com ambição maior do que a verba disponível.
Precisa de escrever melhor copies. The Choice Factory, de Richard Shotton, apresenta vinte e cinco enviesamentos comportamentais com exemplos publicitários reais. É mais direto ao trabalho do que Kahneman e muito mais rigoroso do que a maioria dos livros de neuromarketing.
Precisa de estruturar a persuasão ao longo do funil. Pre-Suasion, também de Cialdini, mostra como aquilo que acontece antes da mensagem condiciona a resposta à mensagem.
Precisa de melhorar a conversão em formulários, carrinho e planos de preço. Nudge, de Thaler e Sunstein, nasceu para políticas públicas mas aplica-se de forma quase literal a qualquer percurso de compra.
Precisa de perceber porque é que a publicidade parece cada vez mais igual. Lemon e Look Out, de Orlando Wood, analisam a perda de eficácia criativa das últimas duas décadas e o excesso de anúncios racionais e abstratos face aos que têm emoção, personagem e lugar. Leia os dois em conjunto.
Precisa de contexto e cultura de indústria. The Anatomy of Humbug, de Paul Feldwick, desmonta mitos publicitários consagrados. É especialmente saboroso para quem já tem alguns anos de casa.
Por onde começar, consoante a sua função
Ninguém precisa de ler cinquenta livros. Precisa de ler oito ou dez bem escolhidos e voltar a eles de tempos a tempos com casos novos na cabeça.
Se gere uma marca: comece por How Brands Grow, siga para Building Distinctive Brand Assets e junte The Long and the Short of It.
Se lidera marketing: How Brands Grow e The Long and the Short of It primeiro, depois The Anatomy of Humbug para ganhar perspetiva sobre a indústria.
Se é empresário ou gere uma PME: How Brands Grow para deixar cair expectativas irrealistas, Influence para copy e preço, e Eating the Big Fish para competir com quem tem mais meios.
Se trabalha em performance: The Long and the Short of It antes de tudo o resto, porque é o livro que evita o erro mais caro desta área.
Se está a começar: Influence e The Choice Factory são os que dão resultados visíveis mais depressa.
Livros de marketing em português: o que confirmar antes de comprar
Vale a pena verificar antes de encomendar. Alguns dos títulos mais conhecidos desta lista têm edição em português, nomeadamente os de Cialdini, Kahneman, Ariely, Godin e Sinek, embora nem sempre seja evidente se a edição disponível é portuguesa ou brasileira. Confirme antes de comprar.
Vários dos títulos mais técnicos continuam a existir apenas em inglês. A boa notícia é que a escrita é acessível e um nível intermédio chega perfeitamente.
Um último conselho prático: os livros mais operacionais, cheios de esquemas, tabelas e listas de verificação, funcionam muito melhor em papel do que em audiolivro. Guarde o áudio para os títulos mais narrativos.
Há uma ideia que atravessa todos os livros desta lista: o marketing funciona melhor quando assenta em evidência e não em intuição bem contada.
É assim que trabalhamos na Up We Go. Ajudamos marcas a transformar estratégia em resultados concretos, com gestão de redes sociais, SEO, conteúdo estratégico, publicidade online, design e branding, e criação de websites e lojas online.
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