Escrito a seis mãos, em diferentes fusos horários, por Daniela Silva, Daniel Oliveira e Michel Dattani, fundadores da Up We Go, numa reflexão sobre o futuro da criatividade, da inteligência artificial e das agências de marketing. Este não é mais um artigo sobre IA, mas um manifesto, porque, aqui, acreditamos que as melhores agências digitais não são as que seguem tendências, mas as que ajudam a defini-las.
Abraçar as mudanças
Quando, em 2015, fundamos a Up We Go, o marketing digital vivia uma realidade muito diferente da atual – pouco olhávamos para o Instagram como ferramenta de negócio, o TikTok nem sequer existia e a Inteligência Artificial estava longe de fazer parte das conversas do dia a dia. O mercado era mais previsível, havia menos plataformas, menos ferramentas e um número muito menor de possibilidades para chegar aos consumidores.
Ainda assim, mesmo nessa altura, percebemos que o verdadeiro desafio nunca estava nas ferramentas. Estava na forma como eram utilizadas. Surgia uma nova funcionalidade, uma nova tendência ou uma nova plataforma e, poucas semanas depois, parecia que todos faziam exatamente a mesma coisa. O objetivo era acompanhar a moda do momento, sem uma reflexão profunda sobre se aquela abordagem fazia realmente sentido para cada marca.
Desde o primeiro dia acreditamos (nessa altura só um de nós acreditava, confessamos) que as ferramentas são apenas isso: ferramentas. O seu valor depende sempre da estratégia que existe por trás. Por isso, em vez de nos limitarmos a replicar aquilo que o mercado fazia, preferíamos experimentar.
Testamos novas plataformas, analisamos metodologias, exploramos software que poucas empresas utilizavam na altura e procurávamos perceber de que forma cada inovação podia resolver problemas reais dos nossos clientes.
Algumas ferramentas adotamos cedo demais e outras que decidimos nunca utilizar, mas essa curiosidade permanente permitiu-nos desenvolver uma forma de trabalhar muito própria: questionar primeiro, testar depois e só implementar quando existia valor claro para o cliente.
Olhando para trás, percebemos que essa mentalidade acabou por ser uma das maiores vantagens da Up We Go. Enquanto o mercado discutia qual seria a próxima rede social, nós estávamos preocupados em compreender o comportamento das pessoas, medir resultados e construir estratégias capazes de sobreviver às mudanças inevitáveis da tecnologia.
Mais Inteligência, Menos Artificial
Mais de uma década depois, a Inteligência Artificial ocupa o centro da conversa. Todos os dias surgem novas ferramentas, novos modelos e novas promessas sobre a forma como o marketing vai mudar. É impossível ficar indiferente ao impacto desta evolução. No entanto, para nós, a questão continua a ser exatamente a mesma que colocamos em 2015: de que forma é que esta tecnologia pode criar mais valor para os nossos clientes?
É precisamente por isso que acreditamos que as empresas não precisam simplesmente de adotar Inteligência Artificial. Precisam de saber quando a utilizar, como a integrar nos seus processos e, acima de tudo, quando faz sentido não a utilizar. Porque nenhuma tecnologia, por mais avançada que seja, substitui a capacidade de compreender um negócio, definir prioridades e tomar decisões estratégicas.
As ferramentas mudaram. Os algoritmos mudaram. Os consumidores mudaram. E nós também mudamos. Mas há uma coisa que nunca mudou: a convicção de que o verdadeiro fator diferenciador não está na tecnologia que utilizamos, mas na forma como pensamos antes de a utilizar.
Se há uma certeza que a Inteligência Artificial nos trouxe, é esta: o verdadeiro fator diferenciador deixou de ser o acesso à tecnologia e passou a ser a capacidade de a utilizar de forma inteligente. Só para reforçar: de forma inteligente.
Na nossa perspetiva, o verdadeiro valor já não está em pedir uma resposta à Inteligência Artificial. Está em saber questioná-la, interpretar aquilo que devolve, separar o que faz sentido do que deve ser descartado e adaptar cada recomendação à realidade de uma empresa. O que nos leva ao próximo tópico: as pessoas.
A IA no Marketing não veio substituir as pessoas
Hoje, praticamente qualquer pessoa consegue gerar um texto, criar uma imagem, resumir um relatório ou produzir dezenas de ideias em poucos minutos. Ferramentas que há poucos anos pareciam inacessíveis estão agora disponíveis para qualquer empresa, independentemente da sua dimensão. Essa democratização é, sem dúvida, uma das maiores revoluções que o marketing alguma vez viveu.
No entanto, a facilidade com que hoje se produz conteúdo trouxe também um novo desafio. Quando todos têm acesso às mesmas ferramentas, a vantagem competitiva deixa de estar na ferramenta em si. Passa a estar na forma como pensamos (de forma inteligente), nas decisões que tomamos e na capacidade de transformar informação em estratégia.
“Nos últimos meses tornou-se cada vez mais frequente os clientes chegarem às reuniões com relatórios completos gerados por ferramentas como o Chat GPT, o Claude ou o Gemini. São documentos bem estruturados, escritos de forma convincente e, muitas vezes, com dezenas de páginas de análises, recomendações e planos de ação. O problema é que um relatório bem escrito não é necessariamente um bom relatório.“
Grande parte destes documentos parte de pressupostos que nunca foram validados, utiliza dados incompletos ou faz recomendações demasiado genéricas para a realidade de um negócio específico. No entanto, como a informação é apresentada com confiança e organização, é natural que muitos empresários assumam que têm nas mãos uma estratégia pronta a implementar.
“A estratégia continua a ser profundamente humana. A Inteligência Artificial consegue responder a muitas perguntas, mas continua a precisar que alguém faça as perguntas certas.”
Daniel Oliveira
A IA continua a não compreender o contexto de um negócio da mesma forma que uma equipa que acompanha um cliente há anos. Não conhece a cultura de uma empresa, não participa nas reuniões onde surgem as melhores ideias e não substitui a experiência adquirida depois de centenas de projetos desenvolvidos.
Acreditamos, portanto, que um dos maiores riscos que as empresas enfrentam atualmente é utilizar a Inteligência Artificial como um substituto do pensamento humano, quando o seu verdadeiro potencial está precisamente no contrário.
Na Up We Go não recorremos à IA para decidir por nós. Utilizamo-la para desafiar as nossas próprias ideias, explorar novas possibilidades e libertar tempo para aquilo que nenhuma tecnologia consegue fazer: pensar estrategicamente, criar relações entre conceitos, compreender pessoas e tomar decisões com base na experiência.
O que nunca vai mudar
Há uma pergunta que nos fazem muitas vezes: “a Inteligência Artificial vai substituir as agências?” A nossa resposta é sempre a mesma: não. Contudo, vai substituir as agências que continuam a trabalhar exatamente da mesma forma que trabalhavam há dez anos.
Vamos pensar na nossa vida: recebemos análises clínicas e imediatamente pedimos ao Chat GPT que “traduza” o que aqueles termos todos querem dizer, mas em momento algum deixamos de ir ao médico. É isso que falta: o profissional, com formação na área e experiência, que vai interpretar, com base naquele contexto específico, o que os resultados das análises querem dizer e que ações devem ser tomadas.
O futuro não pertence a quem utiliza mais ferramentas. Pertence a quem consegue combinar conhecimento, criatividade, tecnologia e pensamento estratégico.
Desde 2015 que uma coisa nunca mudou: a vontade de aprender antes dos outros, testar antes dos outros e evoluir antes dos outros. As ferramentas continuarão a mudar, mas essa forma de pensar continuará a definir quem somos e o nosso caminho. E o caminho é UP!
